Tillväxt kräver förändring – Emelie Gyllners resa med Rituals

Emelie Gyllner startade på Rituals som Head of HR för 11 år sedan och har sedan dess varit en drivande kraft bakom både affären och kulturen. Idag leder hon ett team på 17 personer och arbetar nära ledningsgruppen lokalt och internationellt för att stärka HR:s roll som strategisk partner. Hennes resa är tätt sammanlänkad med Rituals egen utveckling från ett entreprenöriellt till ett alltmer moget och strukturerat bolag.

Rituals har vuxit snabbt, från 20 butiker till nästan 200, och det ställer krav på en stabil grund. För Emelie har det varit avgörande att bygga strukturer som håller över tid, utan att förlora den kulturella själen som gjort bolaget unikt. Det som fungerade för ett fåtal butiker 2015 kräver en helt annan metodik 2025. Komplexiteten ökar med varje ny marknad och varje ny organisatorisk del. Samtidigt som system, processer och verktyg byggs upp, måste Rituals bevara det personliga, det nära, det som skapar engagemang hos medarbetare på alla nivåer som i sin tur bidrar till kundmötet.

”Vi behöver hela tiden takta nära affären. Vad innebär det att vara affärsdriven? Det handlar om att ha en people and culture plan som kompletterar business plan. Det är våra medarbetare som är nycklarna till framgång, därför behöver vi förstå hur det vi gör påverkar resultatet.

Att leda i en värld av konstant förändring kräver mod att fatta beslut, även när det inte alltid välkomnas av alla. Emelie menar att transparens och tydlig kommunikation är avgörande för att få med hela organisationen på resan.

Med butiker och kontor i flera länder blir anpassning en nödvändighet. Rituals finns i Sverige, Norge, Danmark och Finland, men varje marknad har sina egna förutsättningar.

”Det är inte möjligt att genomföra alla initiativ i alla länder på samma sätt. HR-agendan ser olika ut beroende på land, och varje nation måste förhålla sig till sina egna lagar, regler och arbetssätt. Något som fungerar i Sverige behöver inte nödvändigtvis fungera i andra nordiska länder – trots att länderna geografiskt ligger nära varandra. Vi har olika förutsättningar för att implementera och driva projekt.

Att växa innebär att möta nya utmaningar – både på individnivå och för organisationen i stort. För Emelie är det tydligt att ett starkt självledarskap är centralt för att medarbetarna ska kunna hantera både stress och förändring. Den här insikten har blivit särskilt viktig i takt med att Rituals växer, och nu är det lika avgörande att kunna leda sig själv som att leda andra. Ett starkt självledarskap är inte bara en förmåga, utan en kultur som måste byggas in i varje enskild medarbetares vardag.

”Det handlar om att varje individ förstår sitt ansvar och hur det påverkar helheten. Med rätt stöd och tydliga mål kan alla medarbetare utvecklas, både i sina roller och som personer. Genom att stärka självledarskapet på alla nivåer skapar vi en kultur där varje beslut, stort som smått, driver oss närmare våra affärsmål. Vi säkrar detta arbete genom ett närvarande ledarskap för varje butik och avdelning, där ledare får stöd och utbildning i hur dessa samtal kan genomföras. En metod vi kört i alla år är vad ska jag börja göra, vad ska jag sluta göra, och vad ska jag fortsätta göra. Väldigt effektiv.”

Men för att självledarskapet ska fungera måste även en god balans mellan prestation och välmående vara på plats. Att arbeta proaktivt med medarbetarnas mentala hälsa är därför en självklar del av HR:s strategi. Vi mäter välmående i månatliga engagemangsundersökningar där varje resultat följ upp av närmsta ledare och team.

Den ökade komplexiteten och snabbare förändringar inom företaget gör att behovet av att stödja medarbetarnas mentala hälsa aldrig har varit större. För Emelie handlar det om att skapa en arbetsmiljö där medarbetare inte bara känner sig trygga att fatta beslut, utan också vet var de kan få hjälp när det behövs. Det är särskilt viktigt när vi lever i en värld av konstant förändring.

När organisationen ställer om eller inför nya processer måste både ledare och medarbetare vara medvetna om sina olika känslor, förutsättningar och tidsramar för att hantera dessa förändringar. En förutsättning för att alla ska kunna följa med är att ledarna får rätt stöd under hela förändringsprocessen.

Den här insikten har lett till att Rituals implementerat initiativ som syftar till att ge sina medarbetare de resurser de behöver för att bättre hantera den ökade pressen och stressen, och därigenom skapa en arbetsmiljö som stödjer både individens och organisationens tillväxt. En av de mest framträdande är Bluecall, som erbjuder professionellt stöd genom coaching och samtal.

”Alla medarbetare i Norden får 10 samtal per år, som de får nyttja precis som de själva behöver. Antingen privat eller i arbetet. Syftet är att få nycklarna till att göra en beteendeförändring som medarbetaren mår bra av, och får verktyg till att utvecklas. Vi investerar i utbildning om stress, svåra samtal och förändringsledning för att öka vår kunskap och få verktyg inom dessa områden och vi uppmanar alltid våra medarbetare att använda vår app för mindfullness, yoga eller läsa artiklar för ökad mental hälsa och inre balans.” berättar Emelie.

En annan nyckelfaktor i att stödja självledarskapet är att balansera mellan den starka, familjära kulturen som ritualerna bygger på, och de strukturer som krävs när bolaget växer. För Emelie har det varit en ständig utmaning att hitta rätt balans mellan att behålla företagets kultur och skapa en effektiv struktur som kan hantera den växande komplexiteten.

För att hålla ihop och leda organisationen i enlighet med Rituals värderingar använder HR ett beteenderamverk, som guidar hur värderingarna ska levas i praktiken. Det handlar inte bara om att sätta upp mål, utan om att förstå hur varje beslut bidrar till den övergripande kulturen och affären. Genom utbildningar, tävlingar och workshops kan HR boosta beteenden som stärker deras kultur.

”Vi bygger kultur på alla nivåer – från det lilla teamet till hela företaget. Samtidigt måste vi när vi växer också bygga mer struktur. Därför hjälper beteenderamverket hjälper oss att skapa en struktur som gör att våra ledare kan guida sina team mot framgång, och samtidigt bevara det som gjort oss framgångsrika – våra produkter, vår kundupplevelse och vår kultur.”

Sammanfattningsvis kräver en hållbar tillväxt att både struktur och kultur utvecklas i takt. Det är just här HR har en avgörande roll att spela.

Idag spelar HR på Rituals en avgörande roll i att forma företagets framtid. Genom en stark och tydlig People & Culture strategi som omfattar digitalisering, rekrytering, ledarskap, kultur och välbefinnande, är HR inte bara en reaktiv funktion – utan en aktiv affärspartner. Målet är att hela tiden driva både medarbetarnas och företagets utveckling framåt. HR-teamet genomförde implementeringen av Workday på rekordtid, och nu digitaliseras även rekryteringsprocessen med AI, som minskar bias och effektiviserar processen mycket för butikscheferna.

Men framgång handlar inte bara om att lansera nya initiativ – det handlar också om att kontinuerligt utvärdera och förbättra de insatser som HR genomför. HR säkerställer att varje projekt inte bara genomförs, utan även följs upp noggrant med hjälp av löpande pulsmätningar. Detta ger oss värdefull feedback om hur både medarbetare och kunder upplever våra insatser, vilket gör att vi snabbt kan identifiera var vi behöver justera. Oavsett om det gäller en specifik butik eller en viss ort, kan vi skräddarsy våra åtgärder för att möta de lokala behoven.

”Vi genomför inte bara initiativ – vi ser till att vi förstår hur de fungerar i praktiken. Genom att koppla våra pulsmätningar till finansiella KPI:er kan vi skapa mer skräddarsydda lösningar. Det kan handla om att anpassa utbildningar eller andra åtgärder för att möta de specifika behov vi identifierar i respektive butik och på huvudkontoret”, säger Emelie.

Publicerad: 2025-05-13